什么是病毒营销,病毒营销的概念

公司尚品中国：说起病毒营销，就绕不过一个话题—百度唐伯虎系列小电影广告，因为它是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。当时为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度准备拍摄系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动.巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。另外，在中国.百度并不甘于被烙上“中国的Guugle”这样一个公众形象。

因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引人了“百度，更懂中文”这个传播运动中。尤其在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，将这一理念阐释得淋漓尽致。这是一部古装喜剧:面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边从师奶到尼姑等众多女子悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去.还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼:“百度，更懂中文”，在影片结束时.还有5段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。这部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方:如一直在翻来N去地说N次“我知道你不知道”，以至你会不由自主地中毒;有一个思春的尼姑和一个男扮女装的“如花”;唐伯虎也极其风流放浪;老外吐血后还倒在地上喘息，等等。

这种恶搞的表达形式，很迎合一代80后新新网民的口味，一下子击中他们“玩世不恭”的内心，因此仅一个月，就有了超过2000万的点击率，市场份额一路攀升至2006年的50%以上。这样理想的宣传效果，使得百度获得国际实效营销类的专业大奖—2006艾菲金奖，可谓名至实归。难怪有业内人士评价说:“百度，更懂中文，因而更懂营销”。显然，百度的这部广告小电影打破了广告的某种常态，也给日益套路化、公式化的中国营销创意带来一次新的惊喜和震撼。

Viral Marketing(病毒营销)这一词汇于1997年由Draper Fisher Jurvetson (DFJ)公司的Steve Jurvetson和Tim Draper创造·这一概念最初的灵感来源于Hotmail在1996年开始采用的一种推广形式。当时Tim Draper建议Hotmail在邮件中设置一个链接，使得每位收到Hotmail邮件的人都可以轻易地通过该链接注册Hot mail。用户每发送一封邮件，就意味着为Hotmail做了一次免费的宣传。这样每位用户无形中都成为Hotmail的宣传者。Hotmail的用户发展到1200万仅仅用了18个月的时间，其增长速度远远超过有史以来的任何公司.

就病毒营销的理论内涵来看，它并不是一个崭新的营销学概念.而是历史最悠久的营销工具“口碑”在网络营销中的发展。正由于病毒营销的内核是基于数字环境下的口碑传播.因此当时被初步定义为“基于网络的口碑传播(network-enhance。word of mouth )", Hotmail的成功体现病毒营销的巨大潜力，与传统营销依赖大众媒体对于消费者或潜在消费者进行信息单向灌输不同，病毒营销充分利用数字环境中，特别是因特网信息传递的快速、便捷和互动性.通过口碑进行信息或产品及服务的爆炸式扩散传播。根据美国IMT Strategies公司的研究，病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具，高达9眺的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。

著名电子商务顾问Ralph F. Wilson博士认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它可能使受众人数在信息传递过程中成指数增长。因此.病毒性营销是通过他人利用数字媒体资源等，让企业营销信息像病毒一样传播和扩散。

所谓病毒营销究其实质是一种信息传递战略.即任何刺激个体将营销信息向他人传递.为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种信息传递方式如同病毒扩散，将数字化的信息进行快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。
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