网络广告特征

在互联网之前，主要的媒介形式是报刊、广播、电视三大媒体，这些媒体只能单向交流，强制发布信息，受众只能被动接受，不能及时、准确地得到或反馈信息。与此相反，网络广告因为广泛采用先进信息技术，并依托开放式的互联网络，与传统的广告形式相比具有下列一些特征。

1.信息传递的互动性

互联网信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。例如，用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，向厂家请求特殊咨询服务。厂商一般在很短的时间内就能收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。

此外，许多用户在网站上提供的个人资料，也将成为广告商推出不同广告的依据。例如，某个用户居住在某一地区，曾经表示过自己对某种产品或生活方式的偏好等，也将成为厂商了解客户需求的信息，厂家会据此“量身定做”出一整套促销方案。网络广告提高了目标受众的互动性，与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻公司广告的受众往往带有更多的目的性，从而提高了网络广告的促销作用。

2.传播时空的广泛性

传统的大众媒介，包括报纸、电视等，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主需要频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。同时，由于局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。而互联网则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到互联网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。与电视、广播之类的媒介相比，网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现，在时间上更自由。

3.视听效果的综合性

几乎每项信息新技术的涌现，都会引起网络广告表现形式的变革。网络广告发展初期的表现形式仅有静止的画面和文字，随着计算机技术的发展，互联网广告具有了文字、声音、图片、动画、电影、三维空间等丰富多彩的广告形式。视听效果的综合性可达到两个目的:一是增加了广告的创意手段，可吸引访问者的“眼球”，增强访问者对广告的一记忆程度。二是产品展示更真实。例如，戴尔公司的一款笔记本式计算机广告采用了三维动画技术，访问者可以从各个方位观看产品的形状和颜色，而且只要点击某个部件，就可以放大观看该部件的外形和结构，并且可以看到该部件性能的详细介绍。有些产品如手机、掌上计算机等，还可以在模拟机上实际操作一番。

4.投入成本的经济性

传统广告的投人成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近八成，传统媒介空间有限且价格昂贵，购买空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%。，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

5.广告效果的可测性

运用传统媒体发布广告的营销效果相对来说比较难以测试及评估，广告主无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。网络广告则可以通过受众回复的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过网站服务器端的访问记录随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。

6.信息诉求的针对性

网络广告的投放能够很好地进行市场细分，广告主可以针对不同的消费群体投放不同的广告，让企业接触到目标顾客和大量的潜在顾客，有机会建立一对一的营销关系。在网络世界中，有着共同兴趣、爱好和议题的人们往往聚合成一个个群体，网络媒体顺应这种“群体化”趋势，使得特定网络媒体的目标受众十分明确。例如，某站点是专门的体育运动站点，那么它吸引的大都是爱好体育的人。如果生产体育器材或运动服饰的广告主想在网络上投放广告的话，就可以考虑将广告投放在这样的站点上。广告主将特定的商品广告投放到有相应消费人群的地方，其目标市场很明确，从而做到有的放矢，将广告准确地投放到具有明确目标受众的市场中。
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