网络消费者购买动机的概念和分类

(一)网络消费者购买动机的概念

动机是指推动个体进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励个体行动的原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力，它是网络购买过程的初始点。


(二)网络消费者购买动机的分类

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。前者是指由人们的各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机;而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

1.网络消费者的需求动机

研究人们的网络消费购买行为，首先要研究人们的网络消费购买的需求动机。美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的需求层次理论，在传统的营销过程中被广泛应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用，可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为。但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大差别，现代虚拟社会中消费者的新需求动机主要体现在以下几个方面:

(1)兴趣。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。分析畅游在虚拟世界的网民可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在的驱动:一是探索的内在驱动力，人们出于好奇的心理在探究秘密的驱动下，沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地;二是成功的内在驱动力，当人们在网络上找到自己需求的资料、软件和游戏时，自然会产生一种成功的满足感。随着这种成功欲望的不断加强，对网络的依赖程度也不断增强。新知识的吸引力和创造性思维的愉快感，使网民无须外力推动，不必嘉奖和刺激，完全由于内在的追求而久久停留在网络上。

(2)聚集。人类是聚集生存的动物。虽然也有类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。虚拟社会为具有相似经历的人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极具民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每位成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。

(3)交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。如参加“癌症论坛”，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息。当虚拟社区进一步扩大，加人了大量的药品制造商和销售商之后，单纯的信息沟通变成了信息有价交换。这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都是有益的。随着信息交流频率的增大，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络虚拟世界。在这个虚拟世界中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高.低和库存量的多少等方面。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场、降低生产成本、提高劳动生产率。对于这方面信息的需求，人们永远是无止境的。这就是电子商务出现之后得到迅速发展的根本原因。

2.网络消费者的心理动机

消费者购买行为的心理动机是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

(1)理智动机。理智动机主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买，它是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费，消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

(2)感情动机。感情动机主要用于刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买，它是由人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态:一种是低级形态的情绪购买动机，它是由喜欢、满意、快乐和好奇而引起的，一般具有冲动性和不稳定性的特点;还有一种是高级形态的情感购买动机，它是出于人们的道德感、美感和群体感，具有较大的稳定性和深刻性的特点。由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了情感购买动机的形成。

(3)惠顾动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。惠顾是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告和商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目和站点内容的吸引;或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性，或者是因为产品质量在网络消费者心中树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在作购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照事先计划的购买目标实施购买行动。